Creación de personas: Conoce a tu cliente mejor que su propia madre

Siempre decimos que internet trata de conversaciones. No se trata de conversaciones de WhatsApp o de Twitter (que también). Utilizar un sitio web es establecer una conversación entre su creador y el visitante. Alguien ha puesto esa información ahí porque la considera interesante para otros, y quien la encuentra espera que esa información le sea de utilidad o relevante. Desde ahí, la conversación puede terminar, o continuar de muchas formas.

¿Qué son las personas? ¿Para qué sirven?

Puedes verlo en un minuto y medio en este vídeo de Aina Borras:

Por esto, la creación de personas es interesante, tanto desde el punto de vista de la experiencia de usuario, como para mejorar la comunicación en marketing. Las personas son arquetipos de usuarios, que nos permiten ponernos en su piel y tenerlos en cuenta a la hora de crear una interfaz, una determinada interacción, incluso un sitio web o aplicación al completo. Además, son una poderosa ayuda a la hora de diseñar los mensajes que se van a dar, ya que entender la situación de nuestros usuarios o potenciales clientes, sus problemas y anhelos, nos ayudará a establecer una comunicación mas emocional y efectiva.

Escribimos personas en cursiva para no confundirnos con su significado en español. De hecho, Eduardo Manchón propone el uso del término “personaje”, que es más apropiado, aunque personas es la palabra que finalmente se ha popularizado.

Alan Cooper lo dió a conocer con su libro The Inmates Are Running the Asylum, evolucionando el concepto de segmentación de clientes que ya existía en marketing desde lo 90. Aunque Angus Jenkinson ya estaba utilizando un concepto parecido para publicidad, con Alan Cooper se convirtió en una herramienta también para el desarrollo de productos.

Cada marca fuerte tiene una tribu de personas que comparten una afinidad con los valores de la marca. Este universo típicamente se divide en una serie de diferentes comunidades dentro de las cuales hay los mismos o muy similares comportamientos de compra y cuya personalidad y características hacia la marca (producto o servicio) puede ser entendida en términos de los valores, actitudes y suposiciones. CustomerPrints son descripciones que capturan la esencia viva de estos distintos grupos de clientes.

Definición de Olgivy en 1997

Las utilización de personas permite crear usuarios ficticios, pero que comparten las características de determinados grupos de clientes o usuarios. De este modo los podemos personalizar con su contexto, problemas y deseos, para comprenderlos mejor y crear productos y servicios que se adapten y anticipen a sus necesidades.

¿Pero esto realmente sirve para algo?

Siempre ha habido discusión acerca de hasta qué punto es útil la creación de personas. Sin embargo, está demostrada su efectividad tanto para desarrollo de productos (ver estudio de Frank Long, en inglés) como para marketing.

[Tweet “Mientras más específico es nuestro público, más útil es la creación de personas #ux”]

Algunas ventajas de la utilización de personas

Comprensión de las necesidades e intereses del cliente: Cuando compramos un regalo para un amigo o familiar pensamos en lo que le gusta e interesa, para tratar de “acertar” con el regalo. Conociendo lo que gusta e interesa, y necesita nuestro cliente, podemos mejorar el servicio y la comunicación.

Conocimiento de su entorno y comportamiento: Saber qué hace y donde pasa su tiempo nuestro cliente o usuario ideal, permite anticiparnos a sus necesidades, y encontrar las comunidades y grupos que le interesan, donde puede estar más receptivo a nuestros mensajes.

Mejorar la calidad de nuestro tráfico de visitas: Si empezamos a comunicarnos enfocados en las necesidades de un tipo de cliente concreto, será más fácil que nuestro contenido le atraiga, es decir, visitas con más probabilidad de convertir en clientes.

Consistencia en la comunicación: Al identificar en una persona cada grupo de clientes, todo el equipo interno sabe exactamente a quién nos referimos en cada caso. También ayuda a identificar a qué grupo se dirige cada mensaje o cambio concreto.

Mejor desarrollo de productos: Al crear nuevos servicios o productos con las personas concretas que van a utulizarlo en mente, se enfoca el diseño a sus necesidades y no a nuestras preferencias. No se discute acerca de si una nueva mejora es apropiada, sino qué aporta a “Luis” o “María”.

Facilita el análisis del tráfico: Si nuestras publicaciones se dirigen a grupos específicos que tenemos localizados en sitios concretos, nos será más fácil analizar su comportamiento en nuestra web, así como la efectividad de nuestras acciones.

Cómo crear personas

Investigación

Lo primero que se necesita para crear personas que se correspondan con arquetipos reales de usuarios es conocerlos. Normalmente esto se lleva a cabo entrevistando a los principales actores del proyecto o negocio (stakeholders). Ellos conocen el comportamiento de sus clientes y serán de ayuda para segmentarlos y entenderlos.

Por esto, estas entrevistas deben prepararse cuidadosamente, llevando un guión con las cuestiones a preguntar, y definiendo cómo vamos a recoger esta conversación (grabación de audio, vídeo, y notas son las opciones más frecuentes).

Si es posible, la entrevista directa a clientes también puede ser útil. Normalmente, esto será difícil o caro si se quiere obtener una muestra representativa, pero un cuestionario en nuestro sitio web puede ser una forma simple, útil y barata para lograr el feedback de usuarios. Incluso puede realizarse un sorteo o promoción para incentivar la participación.

Aquí lo más útil es recoger datos de tipo objetivo (edad, trabajo, localización geográfica, etc). La información subjetiva obtenida directamente de usuarios o clientes debe analizarse con cierta dosis de excepticismo, ya que a menudo podemos decir algo en una encuesta que no se corresponde con lo que haríamos realmente. No es lo mismo imaginarnos en una situación hipotética que vernos en ella. Aún así, determinadas preguntas subjetivas pueden ser de ayuda (aficiones, preferencias…).

Objetivos y contexto

Los datos acerca de cada tipo de cliente deben alinearse siempre con sus objetivos (¿Qué busca el cliente en nuestro producto/servicio?) y su contexto (desde donde nos visita, con qué dispositivo, horarios, nivel como usuario, etc). Sin objetivos y contexto, nuestra información acerca de los usuarios será parcial e incompleta.

Análisis de información

La información recogida debe ponerse en común para encontrar las similitudes y diferencias que nos permitan crear grupos de usuarios. Los detalles que diferencian a un grupo de otro pueden variar dependiendo del tipo de negocio al que se aplica. Por ejemplo, en un comercio local con tienda electrónica, los clientes pueden variar mucho en función de la proximidad: Los que están cerca es posible que hagan visitas a la tienda online pero completen las compras en la tienda física (o al revés), mientras que los usuarios de otras zonas harán todo el trámite desde la tienda online. En otro tipo de negocio, las diferencias más notables pueden existir en función de la edad, del nivel económico o de otros factores.

Viendo las características de los clientes en conjunto es posible crear grupos en función de las características comunes y las diferencias. A partir de estos grupos crearemos las diferentes personas.

Podemos acabar teniendo varios grupos, con al menos las siguientes características:

  • Características descriptivas
    • Nombre y fotografía – Cita entrecomillada descriptiva.
    • Datos socio demográficos.
    • Background personal.
    • Motivaciones.
  • Objetivos (¿qué producto o servicio es para este perfil?).
    • Descripción de sus objetivos y motivaciones.
    • Destreza tecnológica.
    • Necesidades.
  • Escenarios (¿En qué contexto de uso encontraremos al usuario?)
    • Situación geográfica.
    • Hora del día / momento del año.
  • Características del escenario
    • Opciones relevantes para el usuario.
    • Contexto relevante.
    • Dispositivos a su alcance.
    • Tarea/s a realizar.
  • Comportamientos
    • Acciones que se llevan a cabo.

Creación de la ficha de persona

Una vez divididos los diferentes tipos de cliente en grupos, a través de estos y sus características comunes, se crearán las diferentes personas, con rasgos individuales inventados, pero basados en las características identificadas en la fase previa.

Esto no tiene por qué constituir un entregable, al menos en el contexto de la creación de un nuevo producto. Su verdadera utilidad es para el equipo de desarrollo, que puede personalizar las preguntas que surjan sobre el cliente potencial, poniéndolo en el centro del proceso de creación. Si puede ser un entregable si va a utilizarse en marketing, porque facilita el enfoque de la comunicación para cada tipología de cliente.

Ejemplos de fichas de persona

La ficha de persona puede presentarse de varias formas. Hay que elegir en cada caso la que mejor se adapta al proyecto. Esta es la que solemos utilizar nosotros:

Ejemplo de ficha de persona

Ejemplo de ficha de persona que utilizamos en Dispersium

También puede hacerse más simplificada:

Ejemplo de ficha de persona

Ejemplo de ficha de persona (www.guiadigital.gob.cl)

O más complicada:

Ejemplo de ficha de persona

Ejemplo de ficha de persona, de www.timmcevoycreative.com

Descarga la ficha para la creación de personas

Descarga la ficha que utilizamos en Dispersium, en PDF (formato A3 y A4) o como hoja de cálculo de Google.

Ficha para la creacion de personas

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