Estrategias de marketing: por qué no funcionan en empresas pequeñas

Casi siempre hay tres motivos por los que las estrategias de marketing no funcionan en las empresas pequeñas. Peor que cometer estos errores, es no saber qué se está haciendo mal.

¿Por qué no funcionan?

No es por falta de presupuesto, tiempo, ni personal. No es porque lo que hace la empresa no sea interesante para internet. Los motivos en casi todas las ocasiones son estos tres:

1.- Mala definición de objetivos

A menudo no se sabe trabajar con objetivos. A la hora de establecerlos, tendemos a ser muy genéricos, con cosas como “aumentar el tráfico”, “vender más”, “publicar más a menudo”, etc. Los dos primeros ejemplos están mal definidos porque no son medibles, el tercero ni siquiera es un objetivo.

Los objetivos deben seguir las directrices SMART para que sean verdaderamente útiles. Son el primer paso para que una web sea una herramienta rentable.

2.- Confusión de conceptos

No es lo mismo un objetivo que una estrategia, no es lo mismo una estrategia que una táctica, y no es lo mismo una táctica que las acciones o tareas en las que se descompone. Es muy habitual confundir estos conceptos, especialmente tácticas y estrategias. Para que quede claro, citamos esta frase del teórico militar C. Von Causewitz, (1831):

Táctica es el empleo de las tropas en el combate y estrategia es la teoría del empleo de los combates para el fin de la guerra

Es decir, al trabajar de objetivos a estrategias, de estrategias a tácticas, y de tácticas a acciones o tareas, estamos haciendo un recorrido de lo general a lo particular. Cada objetivo se logrará con una o más estrategias, cada estrategia se llevará a cabo con una o más tácticas, y cada táctica se realizará con una o más acciones o tareas.

estrategias de marketing

En este diagrama podemos ver cómo un objetivo puede dividirse en diferentes estrategias, estas en diferentes tácticas, y estas en diferentes acciones. Al medir nuestros resultados, podemos “podar” las estrategias, tácticas y acciones menos eficientes para lograr nuestros objetivos, y así potenciar las más efectivas.

3.- No se mide adecuadamente

A menudo, incluso haciendo bien los pasos anteriores, nos encontramos con que no se sabe medir adecuadamente el éxito o fracaso de nuestras estrategias de marketing. Esto es así porque aunque se establezcan objetivos medibles, a menudo no se mide adecuadamente.

En internet, es más fácil (y barato) que en otros medios extraer datos precisos que nos indiquen el resultado de las acciones que llevamos a cabo. Pero aunque instalar Google Analytics es fácil, configurarlo e interpretar la información que nos brinda es más complicado, y requiere ciertos conocimientos. Si tienes una estrategia clara y no sabes preparar la medición, es recomendable acudir a un especialista, ya que mientras más precisa sea la información que extraemos mejor sabremos donde mejorar.

Es recomendable establecer qué metricas medirán el éxito de nuestras acciones desde la fase de definición de objetivos.

¿Y cómo se hace esto en el mundo real?

Está claro que parece más fácil de explicar que de llevarlo a cabo, o quizá algo demasiado grande para una pequeña empresa (o incluso para un autónomo). Nada más lejos de la realidad. Es cuestión de ir paso a paso y aplicar un método, así que está al alcance de cualquiera. Veamos un ejemplo:

Imagino que si estás leyendo esto, leerás otras publicaciones parecidas. Así que habrás leido algo de marketing de contenidos, de la importancia de tener un blog, etc. Veamos como aplicaríamos una estrategia de marketing de contenidos a nuestro negocio.

Estrategias de marketing para pequeñas empresas

1.- Establecemos (al menos) un objetivo medible

En este ejemplo (simplificado con respecto a la realidad, en otro momento veremos un caso práctico), nuestro objetivo será un aumento de tráfico del 100%, es decir, duplicar nuestro tráfico. Este no debería ser nuestro único objetivo, ya que sólo ayudará a cumplir nuestros objetivos de negocio de forma secundaria (las visitas no son ventas), pero si nuestro sitio web tiene poco tráfico, lo primero es aumentarlo.

Nuestro objetivo también debe estar limitado en el tiempo. Podemos ponerlo a un mes, o a dos o tres, depende de cuántos recursos dediquemos a esto. En cualquier caso, si es la primera vez que trabajamos de este modo, no es tan importante llegar a cumplir el objetivo, como lograr datos reales cuanto antes. Estos nos ayudarán a establecer objetivos más realistas en el futuro.

2.- Estrategia a seguir

En este caso apostaremos por la creación de contenidos. Podríamos adoptar otras estrategias de marketing, como anuncios de adwords, invertir en posicionamiento en buscadores, o pagar a algunos bloggers para que hablen de nosotros. Pero apostaremos por el marketing de contenidos porque podemos hacerlo internamente, y sin invertir ni un euro. Evidentemente lo que ahorramos de dinero lo gastaremos en tiempo, así que en cada caso es conveniente evaluar cuidadosamente qué opción puede ser mejor (o hacer algunas pruebas sin invertir grandes cantidades, para hacernos una idea del retorno que nos traerán).

3.- Tácticas, y acciones o tareas

Para hacer marketing de contenidos, necesitaremos conocer el público al que nos dirigimos. Por esto es fundamental sacar la lupa y nuestro sombrero de detective:

Investigar.- Los primeros en darnos pistas sobre dónde encontrar a nuestro público son nuestra competencia. ¿Dónde publican? ¿Qué contenidos son los que más interesan? ¿Cuáles son sus artículos más compartidos? Esto nos ayudará a saber cuál es el contenido que más se valora. También debemos buscar, en Google y en distintas redes sociales, donde hay foros y grupos relacionados con nuestra temática. No se trata de localizar sólo donde podemos difundir nuestros contenidos, sino también averiguar cuales son los más valorados y compartidos. De este modo, sabremos donde dinamizar lo que publiquemos, y qué temas son más interesantes para nuestros clientes potenciales.

También podemos utilizar diferentes herramientas para análisis de palabras clave, y conocer mejor cómo se buscan nuestros productos o servicios. La más conocida es Keyword Planner (necesitas cuenta en Google Adwords) pero por aquí te dejo una lista con otras alternativas.

Mapas de empatía.- Cuando no tenemos claro a qué tipo de público hemos de dirigirnos, la creación de mapas de empatía puede ayudarnos a definir a nuestro cliente ideal. Es muy típico pensar que queremos vender a todo el mundo, pero a poco que nos lo planteemos veremos que hay mucha gente que nunca comprará nuestro producto. Aunque vendas algo tan genérico como tornillos, no todo el mundo los compra. Cuanto más acotemos a nuestro cliente ideal, más fácil será crear contenidos con los que se identifique y establezca un vínculo emocional. Esto ayudará a que recuerde nuestra marca cuando nos necesite.

Esta técnica debe llevarse a cabo con todas las personas (que sea posible) relacionadas con nuestro negocio. Distribuidores, servicio técnico, atención al cliente, cualquier persona que tenga contacto con nuestros clientes (e incluso ellos mismos, si podemos disponer de alguno), pueden darnos valiosas ideas que podemos aplicar a la hora de crear una comunicación empática y efectiva. No se puede hablar en el mismo tono cuando vendemos un producto para padres jóvenes que para ejecutivos solteros, personas de la tercera edad, o adolescentes.

Sobre la técnica de mapas de empatía hablamos más a fondo aquí.

Creación de personas.- Una técnica empleada tanto en el diseño de experiencia de usuario como en marketing, se trata de definir claramente la “persona” (o “personas”) que identificamos como clientes ideales para nuestro negocio. Creando una identidad ficticia, pero basada en las características de nuestros clientes tipo, podemos llegar a una comunicación adaptada a las visitas que queremos atraer. Es común cometer el error de crear contenidos que traen tráfico pero no ventas, por lo que hay que tocar los temas que interesan a nuestros clientes potenciales.

Sobre la creación de personas hablamos también aquí.

Creación de contenidos.- Llegamos a la parte más creativa de este proceso. La creación de contenidos atractivos es todo un arte, y es conveniente probar diferentes cosas hasta que damos con la tecla que atrae a la audiencia que buscamos. Sobre todo en las primeras fases, es fundamental organizarnos con un calendario para saber qué vamos a publicar en cada momento y no perder tiempo en decidir qué se publica cada vez. Si no somos organizados y tenemos método, la creación de contenidos puede consumirnos mucho tiempo, y acabaremos dejándola de lado antes de que comience a dar resultados. De modo que debemos investigar acerca de lo que hay escrito (para aportar cosas nuevas y que nuestro contenido sea original), cuidar la redacción y ortografía, y también las imágenes y maquetación que tendrá el contenido.

Todo esto puede consumir mucho tiempo, por lo que a menudo es mejor pensar contenidos que puedan crearse rápidamente, en especial si nuestros recursos son limitados. Un gran ejemplo de esto es el club de las malas madres, que aprovechando al máximo una imagen y un texto han creado su propio estilo de humor :)

Otro consejo para no perder más tiempo de la cuenta si lo tuyo es escribir: No revises nada hasta que no acabes de escribir todo. Cuando reviso los artículos antes de publicar, principalmente lo que hago es quitar texto que sobra y cambiar frases para expresar lo mismo de forma más simple o con menos palabras (y aún así me salen larguísimos, que le vamos a hacer).

Dinamización de los contenidos.- Si publicamos y nos echamos a dormir, nuestro contenido no vale de nada. No sirve pintar un Picasso si nadie lo ve. Toca salir a las redes sociales y contarle al mundo la maravilla que hemos creado. Aprovecharemos los grupos de interés que localizamos anteriormente, pero no vale pasarse por ahí sólo para dejar nuestro contenido; hay que invertir algo de tiempo en comentar las cosas de los demás (cuando tengamos algo que aportar) y echar una mano en lo que se pueda (dudas, etc). Si no lo hacemos, nuestro flamante contenido será mayoritariamente ignorado (a menos que de verdad sea un Picasso ;).

Medición.- Aunque establecer los métodos de medición, y las métricas que van a definir el éxito o fracaso de nuestros empeños, es algo que tenemos que resolver desde un principio, cuando lanzamos nuestros contenidos es cuando comenzamos a tener datos que medir. Si no lo hacemos, seguimos a ciegas, y no identificaremos el contenido que funciona del que no. Interpretar los datos adecuadamente es tan fundamental como obtenerlos, así separarás el grano de la paja y tus acciones serán cada vez más efectivas.

En definitiva…

Crear estrategias de marketing efectivas tiene su complejidad, pero es algo que está al alcance de cualquiera. Con tiempo y práctica es como se obtienen los mejores resultados. Y si te falta alguno de los dos, la mejor forma de comenzar es con alguien que te lleve de la mano, y te dé los mejores resultados mientras aprendes como lo hace.

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