Estudio de usabilidad en supermercados online

Desde mitad del año pasado, hemos creado con el equipo de IDF Madrid el Observatorio Nacional UX, para hacer comparativas entre diferentes empresas de un mismo sector, y reconocer las mejores prácticas en Usabilidad, Experiencia de Usuario y Experiencia de Cliente. Nuestro primer trabajo, orientado a supermercados online, ha salido hace unos días a la luz, tras exponerlo en Google Campus durante el Experience Fighters.

¿Cómo lo hicimos?

Han sido bastantes meses y a ratos ha sido duro: Hay cantidad de trabajo detrás de este estudio, haciendo evaluaciones heurísticas, creando una metodología propia para analizar los supermercados, reuniéndonos vía Skype para comparar resultados (al poco de empezar este proyecto en Madrid me mudé a Las Palmas, así casi todo mi trabajo fue a distancia), y localizando las mejores y peores prácticas para que todo lo importante quedara reflejado.

Aunque la idea en un principio era sencilla (comprobar el cumplimiento de las heurísticas de usabilidad en diferentes supermercados), nos dimos cuenta de que se nos quedaba corto. Había muchas cosas que queríamos reflejar en el estudio y no se reflejaban con las heurísticas. Así que tuvimos que crear otros sistemas para recoger esta información: Mejores y peores prácticas en Experiencia de Usuario, medición de la Experiencia de Cliente (los que nos llevó a probar todos los supermercados nosotros mismos haciendo compras), y diferentes comparativas.

Ficha del supermercado online Symply

¿Qué descubrimos?

Hay enormes diferencias entre los supermercados mejor clasificados y los peores. La usabilidad de Mercadona, a pesar de que hemos podido comprobar que ha habido evolución desde que comenzamos el estudio hasta ahora, aún deja mucho que desear, especialmente en el alta de usuarios, que es una de las primeras operaciones que hace un nuevo cliente.

Sin embargo, incluso los mejores clasificados (como Simply, un trabajo de Torresburriel Estudio, que destacó en todos los análisis heurísticos) también tienen algo de margen de mejora. Llegar al pie en una página de productos, con el scroll infinito, se hace complicado…

Encontramos algunas ideas muy buenas, como la lista de compra de Tudespensa o Hipercor, que permiten añadir un listado de productos, y en base a esto hace sugerencias, para hacer el proceso de compra mucho más rápido.

Hay mucho margen de mejora en Arquitectura de Información, porque cada uno hace la guerra por su cuenta. Un mismo producto puede estar en secciones completamente distintas de un supermercado a otro. Por este motivo, el buscador y un correcto etiquetado de los productos es fundamental. Otra opción sería que se pusieran de acuerdo y estandarizaran la categorización, pero va a ser difícil a corto plazo…

También hay mucho que mejorar en los catálogos de productos, que podrían añadir más información: La de las etiquetas, de tipo nutricional o del ciclo de creación del producto, la posibilidad de comprar de una vez varios productos para una receta concreta (en esta área ya se están viendo algunas iniciativas)… Aquí Mercadona hace un gran trabajo, ya que las transcribe. Otros (como Alcampo) las fotografían, lo que tiene su utilidad, pero ocasiona un problema de accesibilidad para usuarios con problemas de visión.

Los supermercados aún tienen mucho que hacer para anticiparse a las necesidades de sus usuarios y ofrecerles herramientas útiles para mejorar la experiencia de compra y aprovechar el canal online para dar mejores servicios. Muchos no permiten cambiar la compra una vez enviada, pero es muy habitual que se nos quede algo fuera y queramos añadirlo a posteriori (Ulabox, por ejemplo, si lo permite). La moyoría tampoco hacen uso de opciones de upselling y crosselling que sí son habituales en otro tipo de comercios online.

¿Quién mejor que nuestro supermercado de confianza para ayudarnos a planificar una dieta de forma organizada? Si tenemos un planing de lo que vamos a comer durante la semana o el mes, sabemos exactamente lo que hay que comprar. Si nuestro supermercado nos ayudara a hacer este planing, de paso nos podría hacer la compra sin esfuerzo extra de nuestra parte (seguro que pronto veremos iniciativas en esta dirección).

Y un detalle que demuestra que muchas veces la opción más simple es la mejor. Descubrimos que algunos supermercados Spar permiten hacer compra online, aunque no existe la tienda online. ¿Cómo? Tan simple como enviarles un mail con la lista. Esto es una opción pensada para compradores habituales, ya que si no conoces el supermercado no vas a saber que productos tienen, sin embargo les funciona. Y la inversión es mínima. Este sistema tiene grandes ventajas, porque en un supermercado online al uso no puedes pedir “300 gramos de jamón, pero me lo cortas finito”. Esa opción no está contemplada. Pero Spar, con una mínima inversión, si lo permite, porque en un email si puede añadirse (Gracias a Sergio Sánchez, de Avatara, por contarnos todo esto).

Esperamos que este estudio sea de ayuda a los supermercados online para mejorar, al consumidor para elegir dónde comprar, y a los investigadores UX para disponer de estudios en los que apoyar su trabajo. Si lo conseguimos, aunque sea en parte, el trabajo habrá merecido la pena :)

Puedes leer un resumen del estudio en este artículo en Expansión, o ver todo el informe y las fichas que creamos para cada supermercado en la web que hemos publicado para el estudio.

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