Redes sociales: Errores y aciertos de los ayuntamientos.

Últimamente los ayuntamientos acaparan titulares, casi todos ellos protagonizados por los “presuntos mangantes” que gestionaban algunos de ellos. Sin embargo, no es de gestión política de lo que quería hablar hoy.

(Para eso ya el Objetivo de Ana Pastor)

Los ayuntamientos son las instituciones públicas que mantienen una relación más cercana con el ciudadano.
Pero qué sucede cuando dicha relación de proximidad se lleva a las redes sociales, ¿están los ayuntamientos, y en general las administraciones publicas, destinando suficientes esfuerzos para gestionar eficazmente la comunicación con sus ciudadanos en las redes sociales? Ese es el eje del artículo.

Un buen uso tanto de las redes sociales como de la presencia online en su conjunto, pueden transforman la imagen que los convecinos tengan de su ayuntamiento, o de cualquier otra institución, porque contribuye a fomentan la transparencia que ahora mismo tanto demandamos los ciudadanos.
Centrémonos hoy en el uso de las redes sociales, donde aún hay mucho desconocimiento, en mi opinión y desde mi experiencia en varios ayuntamientos madrileños apuntaría a varios motivos:

  • No siempre hay personal especializado para su gestión, o lo que es lo mismo el informático o el administrativo que pasaba por allí en ese momento, como se dice coloquialmente, se lo come.
  • Se abandona dicha gestión de los perfiles de las redes y se encuentran desatendidos. No se realiza suficiente promoción de las actividades o informaciones relevantes para el ciudadano con lo que su presencia en redes no funciona como herramientas de comunicación. Es la pescadilla que se muerde la cola, si no se actualizan, no fomentan la participación ciudadana y en consecuencia no hay conversación.
  • Falta coordinación entre los distintos canales abiertos en redes sociales, funcionado como compartimentos estancos que no colaboran para construir una “comunidad municipal”.
  • Y por descontado no se gestionan correctamente las crisis:

Ayuntamientos y redes sociales

La mejor manera de entender la situación a la que nos referimos, es invitándote a intentar hacer alguna gestión o infórmate sobre alguna cuestión en concreto, como ciudadano de a pie en tu propio ayuntamiento.
Verás que en la mayoría de los casos no resulta fácil establecer una comunicación fluida a través de los canales online.

Sin embargo, entre tanto desbarajuste he encontrado un caso que merece la pena mencionar, un ejemplo de que “lo bien hecho, bien parece”.

Una sencilla herramienta, que soluciona el problema de gestión de las redes sociales, y que en realidad es aplicable no sólo a las instituciones publicas como los ayuntamientos, sino que es valida para cualquier entidad.
El Ayto. de San Sebastián de los Reyes, tiene un manual de uso y gestión de redes sociales de lo más útil.
Se trata de un documento, que contempla las pautas de uso de las diferentes redes sociales en las que está presente este madrileño ayuntamiento.
Teniendo en cuenta que los equipos de gobiernos municipales se renuevan cada 4 años, pero los ciudadanos no (nosotros somos los mismos gobierne quien gobierne) este tipo de documentos sirve al siguiente equipo municipal para mantener la línea de gestión y así la conversación con el ciudadano en esos canales, dar un servicio público de calidad, y mantener una imagen de coherencia.

Qué no debe faltar en una guía de uso de redes sociales:

Redes sociales en instituciones publicas

Después de analizar el documento me gustaría ofrecerte un resumen de los puntos que son recomendables tener en cuenta, en una guía del uso de redes sociales:

  • Define que área se hace cargo de coordinar y fijar el procedimiento de apertura de todas las cuentas y perfiles en redes sociales. En el caso de las instituciones publicad, suele ser el área de comunicación y prensa. Para que la carga d trabajo que supone la actividad en redes sociales, no nos entierre y nos haga fracasar, es importante planificar que recursos se van a destinara a esta labor, identificando quien se hará cargo y que tareas se asignan a esa actividad.
  • Identifican las responsabilidades de cada parte involucrada en el proceso. En el ayto de San Sebastian se entienden con este diagrama de flujo muy completo, aunque para mi gusto algo complicado:

Redes sociales

  • Validación de la apertura de un nuevo perfil. Para mantener el control y la coherencia, a la hora de plantear la apertura de un nuevo perfil en redes sociales se basan un método ajustado a su perfil como institución municipal.
    Si se tratase de una empresa privada, sería el momento de alinear sus objetivos empresariales con los objetivos pensados para cada nuevo perfil en redes:

Objetivos: ¿Participativos y/o colaborativos?
Temática: ¿Definida y de interés ciudadano?
Destinatarios: ¿Colectivos concretos?
Funcionalidades: ¿Utilidad acorde con la herramienta solicitada?

  • Establecen las pautas para homogeneizar imagen corporativa en las redes sociales en los que está presente (manual de estilos): Uso de logos y elementos comunes en el diseño, tipografías, color del texto, tamaño de imágenes, etc.
    La idea es que el ciudadano perciba que está hablando siempre con el mismo interlocutor en este caso el ayuntamiento, independientemente de la red social que este usando para ello.
  • Blog corporativo. Pueden existir varios blogs dependientes del ayuntamiento.
    Un blog genérico con información de municipio, blogs relacionadas con áreas determinadas de actividad municipal como deportes, cultura o comercio local, blogs de miembros del gobierno municipal, como concejales o el propio alcalde.
    En cualquier caso, la misma área que es responsable de las cuentas habitualmente, se hará cargo de asignar los recursos humanos para su mantenimiento, dictar las directrices de publicación destinadas a unificar la imagen de las publicaciones en cada caso, y velar para que se cumplan con los objetivos institucionales asignados a cada blog.
  • Redes sociales seleccionadas: Para seleccionar cuales son las adecuadas, se basan en la línea editorial y el contenido de la información que desean comunicar.
    Por ejemplo, para publicar las actividades y noticias deportivas del municipio, en un tono cercano y accesible y dirigidas sobre todo al público joven, seleccionan Facebook y Tuenti.
    Con Twitter se plantean publicar contenidos de interés general y aprovechar el contacto instantáneo de esa red.
    Y por último Flick para apoyar con material gráfico de primera calidad, la información que publica el ayuntamiento en su conjunto.
  • Hay que destacar la insistencia que hace del uso institucional de las cuentas y del valor añadido que supone que trabajen de forma coordinada facilitando un mayor acceso a la información disponible.

Como decía antes, también es aplicable a tu caso, si eres una empresa.
La única diferencia es que como empresa, no te mueve la vocación de servicio público que se les presupone a las instituciones públicas, pero por lo demás a ti también te interesa: Mantener una conversación fluida con los clientes en las redes sociales, atender sus quejas, sugerencias y necesidades. 
Mostrando un ejemplo concreto queríamos animar, a cualquier entidad a establecer un proceso de gestión y organización para las redes sociales, para tener un documento de consulta.
Al fin y al cabo definir objetivos, destinar recursos, identificar las redes que más interesen a tu actividad, y establecer pautas para dar coherencia a la gestión, son los pasos lógicos para hacer un uso racional de una herramienta tan importante como las redes sociales.

Y si quieres comentar más “anécdotas municipales” en las redes sociales, tu experiencia en el ayuntamiento de tu municipio, o simplemente te gustaría que te ayudásemos con tu estrategia en redes sociales, solo tienes que escribirnos.