Tres cosas que aprendí en el taller de Design Thinking con Sonia Rodríguez

Hace dos semanas estuve en el taller organizado por UX Academy con Sonia Rodríguez y tenía pendiente contar cómo fue y que aprendimos.

Taller de Design Thinking con Sonia Rodríguez

Básicamente hicimos la fase de “research” (investigación) en un proyecto ficticio de creación de servicios, pasando por diferentes fases: creación de personas, mapas de empatía, User Journey Map, y en general todo el trabajo previo de investigación antes de comenzar la fase de prototipado.

Creación de personas y mapas de empatía

Habitualmente, los mapas de empatía son una herramienta con la que comienzo a entender los diferentes tipos de clientes que puede tener un proyecto. Es una de las primeras herramientas de cocreación que utilizo para conocer a los clientes del proyecto. A partir de aquí, suelo crear las diferentes fichas de persona, que luego valido con los responsables del proyecto.

Por otra parte, estos responsables del proyecto pueden conocer y tener ya segmentados a sus diferentes tipos de cliente. En estos casos, es buena idea invertir el orden de utilización de estas herramientas: primero la creación de personas, puesto que el cliente ya tendrá unas idea de quienes son, y luego mapas de empatía, para entrar a más profundidad en el conocimiento de cada tipo de cliente.

Este orden fue el que practicamos en el taller. Trabajábamos para un cliente ficticio que estaba creando un nuevo servicio de viajes “premium”para clientes de “alto standing”, y en este tipo de casos es habitual que ya estén segmentados los diferentes tipos de cliente, por lo que comenzar con la creación de personas y continuar con los mapas de empatía tenía todo el sentido del mundo.

Inmersión

Trabajamos sobre el concepto de “inmersión”, como el proceso de recopilar todo tipo de datos sobre el cliente mediante diferentes técnicas, antes de comenzar un proceso de análisis sobre la información recogida.

Así, vimos algunas técnicas poco utilizadas como el “shadowing”, consistente en hacer un seguimiento (literal) del cliente a lo largo de su jornada, para conocer sus hábitos, sus interacciones con nuestro servicio, y las dificultades que encuentra, así como las incoherencias entre lo que nos ha contado (es conveniente realizar una entrevista previa) y lo que hace.

Entrevistas

En las entrevistas con clientes puede extraerse mucha información de utilidad para nuestro proyecto, y aquí Sonia nos demostró sus tablas con algunas perlas:

-No hacer las entrevistas sólo: además de que puede no ser muy seguro llegar a la casa de un desconocido completamente solo, es útil tener al menos una persona de apoyo para que se ocupe de la grabación (video o audio), y para hacer de “Pepito Grillo” y te avise si formulas mal una pregunta, o si la haces de forma que condiciona la respuesta.

-Hacer las preguntas correctas: en las entrevistas con usuarios las preguntas deben ser abiertas, referidas a la experiencia del entrevistado, y no deben condicionar en modo alguno la respuesta. Equivocarse aquí es más fácil de lo que parece, pero Sonia nos dejó algunos ejemplos:

  • ¿Cómo empezar? A veces la primera pregunta es la más difícil, porque se trata de romper el hielo. Preguntar según que cosas de forma demasiado directa puede ser ofensivo para el entrevistado, en especial en las primeras preguntas. De modo que es mejor empezar con preguntas abiertas para que puedan contar lo que les parezca. Ya habrá tiempo más adelante de concretar en las áreas donde nos falte detalle. Una buena pregunta para empezar puede ser, simplemente, “cuéntame sobre ti”.
  • Hobbies: a menudo las personas mienten acerca de lo que hacen en su tiempo libre, normalmente para “molar más” (efecto facebook, no nos mostramos como somos sino como queremos que nos perciban) por lo que al preguntarles por sus hobbies, dicen cosas que casi nunca hacen. En estos casos es mejor formular la pregunta de esta forma: “cuéntame la diferencia entre un día de trabajo y un día libre”.
  • Buenas y malas experiencias: conocer experiencias positivas y negativas acerca del producto o servicio ayuda a encontrar áreas de mejora. Especialmente las experiencias personales del entrevistado. Por esto es útil formular las preguntas de forma que se refieran específicamente a estas experiencias personales. Así en este caso, la forma de preguntarlo sería “descríbeme tu viaje ideal” o “cuéntame cuál fue tu peor viaje”.

User Journey Maps

En el taller vimos dos usos diferentes de esta herramienta: para representar la jornada completa de un cliente, y como herramienta de brainstorming, para pensar creativamente e idear mejoras a este servicio.

Creación de un "User Jouney Map"

Representar la jornada de un cliente: Para hacer este gráfico representamos en el eje X el tiempo (es decir, la cronología del servicio), y en el eje Y el grado de satisfacción. Fue bastante divertido, porque para ilustrarlo podíamos utilizar dibujos y recortes de revistas, por lo que pasamos un buen rato ilustrando uno de los viajes de Monago a Canarias.

Pensamiento creativo: Primero, anotamos en diferentes post-its las ideas que nos habían surgido para mejorar el servicio, y luego las ordenamos en una pared habilitada como un user journey map. Luego añadimos, con post-its de diferente color, los momentos en que interactuaba con el servicio, y los diferentes momentos de frustración (Pain points).

Como siempre en estos procesos creativos hay que aparcar el pensamiento crítico, ya que será en otro momento cuando separemos “el grano de la paja”. Evaluar la calidad de las ideas en pleno “brainstorming” nos sacará rápidamente del estado de pensamiento creativo que pretendemos lograr con esta sesión. Es una vez terminada la actividad, cuando aplicaremos los filtros para identificar las mejores ideas.

Uso de los "Customer Journey"

Conclusiones

La verdad es que el taller, a pesar de realizarse en dos días, se hizo bastante corto. Evidentemente, si el contenido es bueno, te quedas con ganas de más, pero “tempus fugit irremediabilit”.

Me he dado cuenta de que a veces he comenzado con mapas de empatía cuando podría haber empezado con creación de personas. Cambiar el orden es más productivo si el cliente ya está segmentado.

Hemos visto la potencia que pueden tener los user jouney maps para avanzar en el conocimiento y la comprensión de cómo el cliente utiliza productos o servicios. Y sobre todo, la forma de utilizarlos en procesos de cocreación con los diferentes actores involucrados en un proyecto.

En definitiva, un taller con mucha miga que te deja con ganas de más. Y si quieres ampliar información sobre el diseño de servicios (y estas dispuesto a leer en inglés) te recomiendo el libro “This is Service Design Thinking”(enlace de afiliado) con cantidad de información, herramientas, y casos de estudio.

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